Joulukalenteri 2012

: Luukku 17: OnLiven tarina – miksi pilvipelaaminen ei kannattanut

Yksi vuoden 2012 mahalaskuista pelialalla koettiin elokuussa, kun pelien suoratoistopalvelu OnLive kaatui taloudellisiin vaikeuksiin ja vaihtoi omistajaa. Tämä on lyhyt kertaus OnLiven elinkaaresta, sekä katsaus pilvipelaamisen haasteisiin.

Pilvi - pelaamisen tulevaisuus

Vuoden 2009 Game Developer’s Conferencessa San Franciscossa teknoguru Steve Perlman hurmasi pelialan ihmiset. Muun muassa QuickTime-ohjelman luoneen Perlmanin uusin innovaatio, OnLive, edusti uutta ja käänteentekevää teknologiaa. Perlman kertoi kehittäneensä menetelmän suoratoistaa huippulaatuista PC-peliä internetin välityksellä suoraan pelaajalle. Väite oli niin uskomaton, että messukävijän kuvauksen mukaan osa vieraista yritti repiä OnLiven esittelykoppeja auki epäillessään niiden kätkevän sisälleen perinteiset, peliä pyörittävät laitteet.

OnLive lupasi paljon: palvelun käyttäjä tarvitsisi pelaamiseen vain nettiyhteyden sekä päätteen, vaikkapa halvan kannettavan tietokoneen. Varsinainen pelejä pyörittävä rauta keskitettäisiin massiivisille servereille, joissa vastaanotettaisiin informaatio pelaajan liikkeistä, ja lähetettäisiin niiden mukaista pelikuvaa takaisin pelaajalle. San Fransiscon messuilla OnLive esittelikin onnistuneesti Crysista, jota pyörittävä laitteisto oli lähemmäs sadan kilometrin päässä Santa Clarassa. OnLivessä nähtiin huima potentiaali: jos sen teknologia toimisi PC:llä, miksei myös tableteilla ja älypuhelimilla? OnLivestä tuli nopeasti lehdistön ja yleisön suosikki sekä pelaamisen suunnannäyttäjä.

Kolme vuotta OnLiven debytoinnin jälkeen yhtiö laittoi lapun luukulle, irtisanoi työntekijänsä ja siirtyi uuden omistajan haltuun. Tämä tapahtui monimutkaisen yritysjärjestelyn kautta, jossa OnLiven vanhat osakkeenomistajat menettivät sijoituksensa ja jäivät kuin nallit kalliolle. OnLiven uusi omistaja, IT-investoija Gary Lauder, maksoi yhtiöstä 4,8 miljoonaa dollaria. Tämä oli OnLiven velkojille laiha lohtu, sillä heillä oli yhtiöstä saatavia 18,7 miljoonan dollarin verran. Vertailun vuoksi mainittakoon, että Sony osti tänä vuonna pilvipalvelu Gaikain 380 miljoonalla dollarilla.

Mikä meni vikaan?

Miksei OnLive ollut odotettu menestys? Päällepäin palvelun idea kuulosti loogiselta: tiedot ja ohjelmistot ovat siirtymässä kasvavassa määrin internetiin. Suoratoistopalvelut kattavat niin musiikin kuin elokuvat, ja Facebookissa pelattaville peleillä on vankka käyttäjäkuntansa. OnLiven strategia oli viedä suoratoisto kaksi askelta eteenpäin ja tuoda pelaamisen terävin kärki saataville internetin kautta. Kuluttajan kannalta tämä kuulosti ihanteelliselta: enää ei tarvitsisi päivittää pelilaitteita, kun internet-yhteyden lisäksi pelkkä tietokone tai televisioon kytkettävä OnLive-pääte riittäisi uusimpien pelien pelaamiseen.

OnLiven ongelma oli, ettei yhtiö kannattanut. Toiminnan pyörittäminen maksoi viisi miljoonaa dollaria kuukaudessa samaan aikaan, kun sillä oli parhaimmillaan vaivaiset 1600 yhtäaikaista käyttäjää. Virallisesti yhtiö kertoi palvelevansa 2,5 miljoonaa käyttäjää, joista 1,5 miljoonaa oli aktiivisia, mutta työntekijöiden mukaan nämä luvut sisälsivät kaikki ikinä luodut, myös maksuttomat, käyttäjätunnukset.

Suuri osa asiakkaista hyödynsi OnLiveä vain ilmaisten demojen pelaamiseen, ja kymmenen dollarin kuukausimaksun maksajia oli entisen työntekijän mukaan vaivaiset 12 000, mikä tarkoitti 120 000 dollarin kuukausituloja. OnLivestä oli myös mahdollisuus ostaa yksittäisiä pelejä, mutta niiden myynti oli vieläkin vaatimattomampaa.

Mikä piti asiakkaat erossa OnLivestä? Entisten työntekijöiden mukaan syitä oli useita. Yhdysvalloissa laajakaistayhteydet eivät ole vakaimmasta päästä, ja hyvissäkin olosuhteissa pelin jumitukseen saattoi riittää, että samassa taloudessa katsottiin samaan aikaan YouTubea. Laajakaistayhteyksien rajoitteiden takia OnLiven kautta pelien resoluutio oli vain HD-Ready -tasoa, mikä sai ne näyttämään köykäisiltä tehokkaisiin tietokoneisiin verrattuna. Tämä oli erityinen ongelma siksi, että OnLive suuntasi palvelunsa erityisesti aktiivipelaajille ja uuden teknologian varhaisille ostajille, niin sanotuille "early adoptereille". Tämä käyttäjäkunta tarttuu herkästi uusiin palveluihin, mutta kiinnittävät teknisiin seikkoihin erityistä huomiota.

Steve Perlman, hankala nero

Merkittävä ongelma OnLivelle oli myös heikko pelikirjasto. Kahden suurimman julkaisijan, Electronic Artsin ja Activisionin, pelit eivät olleet OnLiven katalogeissa. Kaipaamaan jäätiin myös Bethesdaa ja Valvea. EA olisi kyllä ollut valmis yhteistyöhön, mutta OnLiveä johtanut Perlman raivostui ja näytti EA:lle ovea vuonna 2010, kun kuuli EA:n tarjonneen demoversioita peleistään myös kilpailevalle Gaikaille. Perlmanin vaatimuksesta julkaisuvalmiudessa olleet Mass Effect 2 ja Dragon Age: Origins poistettiin OnLiven palvelimilta välittömästi. Tapauksen jälkeen Perlman ohitti kategorisesti kaikki pelit, jotka Gaikai oli ehtinyt neuvottelemaan palveluunsa ensin.

Steve Perlmanin vaikeaksi kuvailtu persoona alkoi työntekijöiden mukaan tässä vaiheessa nostaa päätään. Tilannetta ei helpottanut Perlmanin enemmistöosuus OnLiven osakkeista, mikä mahdollisti omapäisen toiminnan sekä yhtiön strategiasta päätettäessä että jokapäiväisessä työssä toimitusjohtajana. OnLiven entisten työntekijöiden mukaan Perlman hengitti jatkuvasti alaistensa niskaan tarkkaillessa heidän pienimpiäkin liikkeitä, mutta samaan aikaan ei ollut kiinnostunut yhtiön pitkän tähtäimen suunnitelmista. Tulee toki pitää mielessä, etteivät yrityksen entiset työntekijät ole varsinaisesti neutraali tietolähde.

Perlman ei innostunut OnLiven markkinoinnista kuluttajille eikä palkannut alkuperäisen markkinointijohtajan irtisanouduttua tälle seuraajaa. Uusien asiakkaiden haalimisen sijaan Perlman keskittyi ydinosaamiseensa: teknologiaan. Hän näki että uusien ominaisuuksien avulla yhtiö saisi kasvatettua kassavirtaansa. Vuonna 2011 yhtiö laajensi toimintaansa pikavauhdilla kun se aloitti toiminnan Iso-Britanniassa sekä julkaisi ohjelmistonsa mobiililaitteille. Kova työtahti kuitenkin kostautui, kun ylikuormitetut työntekijät alkoivat jättää yhtiön vuoden 2011 lopulla eikä uusia palkattu tilalle kulujen hillitsemiseksi.

Vuonna 2012 OnLive oli jo todellisissa vaikeuksissa, kun yhtiön velat alkoivat kasautua ja tulot junnasivat paikallaan. Työntekijät toivoivat Perlmanilta tekoja yhtiön pelastamiseksi, mutta tämä oli ilmeisesti aiemminkin torjunut ostotarjoukset muun muassa Sonylta, ja jätti vielä kesäkuussa Hewlett-Packardin tekemän 15 miljoonan dollarin ostotarjouksen huomiotta.

Toiveet murskattiin elokuun 17. päivä, kun Perlman kutsui työntekijät tilaisuuteensa, jossa kertoi yhtiön osakkeen romahtaneen arvottomaksi. OnLiven tuotemerkit ja muu toiminta oli myyty tuolloin vielä tuntemattomalle sijoittajalle. Kaikki työntekijät saivat lähteä, osa oli kaiken lisäksi sijoittanut varojaan nyt arvottomiin OnLiven osakkeisiin.

Uusi OnLive, ja mitä opimme

Kaatuneen OnLiven tuhkista nousi uusi, kevyempi OnLive. Omistajan, Gary Lauderin, mukaan uusi yhtiö jatkaa kaatuneen edeltäjänsä toimintaa normaalisti. Yritys kertoi palkanneensa takaisin puolet vanhan OnLiven työntekijöistä, joskin työntekijät väittävät vain noin 60 entisestä 200 saaneen töitä, ja osa vain 30-päivän sopimuksella.

Työntekijät saivat kuitenkin vaatimuksellaan kammettua Perlmanin pois uuden yhtiön johdosta, ja hänen paikkansa otti työntekijäystävällisempänä pidetty, OnLiven entinen operatiivinen johtaja Charlie Jablonski. Jablonskin mukaan vanha OnLive osoitti teknisen puolen toimivuuden, ja uuden yhtiön tehtävänä on nyt varmistaa myös toiminnan taloudellinen kannattavuus.

OnLiven esimerkin pohjalta voidaan kuitenkin esittää perustavanlaatuinen epäilys tämänkaltaisen pilvipelaamisen kannattavuudesta. Vaikka OnLive kärsi kiistatta huonosta johtamisesta ja ällistyttävistä virhearvioista, on kyseenalaista olisiko yritys selvinnyt parempien päätösten avulla.

Erilaiset pilvipalvelut yleistyvät jatkuvasti, mutta raskaan pelin pyörittäminen kustannuksiltaan täysin eri luokkaa verrattuna Dropboxin kaltaiseen datan tallentamiseen. Laitteita tarvitaan yksi jokaista pelaavaa käyttäjää kohti, jolloin kuluttajan kannalta edullinen ratkaisu onkin palveluntarjoajan kannalta hurjan kallis. Kaiken lisäksi pelikoneita tulee olla servereillä tarvittaessa suuriakin määriä, jotta ne kestävät vaihtelevan käyttäjäkuormituksen. Mikään ei tapa asiakkaiden intoa yhtä nopeasti, kuin tilanne, jossa kaikille käyttäjille ei riitä servereillä tilaa. Kalliiden pelikoneiden ostaminen puskurikäyttöön taas maksaa hurjia summia, ja oli myös yksi syy OnLiven tappioihin.

OnLiven mallissa aiemmin käyttäjän kustantamat laitteiden osto-, huolto-, ja päivitysmenot siirtyvät myyjälle. Lisäksi pelikonsolivalmistajien ”partahöylästrategia”, jossa laitteiston myynnistä syntyvät tappiot katetaan pelimyynnin tuotoilla, ei toimi tutulla tavalla. Ostettuaan 300-600 euron pelikonsolin asiakkaalla on usein tarve oikeuttaa ostoksensa hankkimalla laitteelle pelattavaa. OnLiven kohdalla vastaavaa tarvetta ei synny, koska palvelua voi käyttää ilman minkäänlaista peliostoksiin motivoivaa alkusijoitusta.

Lopulta –tavoitellessaan vimmaisesti käyttäjiä– Onlive jakoi sadan dollarin hintaista päätelaite-ohjain settiä kuluttajille ilmaiseksi. Tämä ei näkynyt OnLiven tuloissa: ilmaisten laitteiden omistajat eivät innostuneet käyttämään rahaa OnLiven palveluihin.

Pohjimmainen kysymys taitaakin olla: kaipaavatko kuluttajat OnLiven kaltaista, täysiveristen pelien pilvipalvelua? Tosiasia on, että malli ui tällä hetkellä trendijoessa vastavirtaan: uudet älypuhelimet, tabletit, tietokoneet ja pelikonsolit ahtavat yhä kehittyneempää teknologiaa kuluttajien koteihin. Ihmiset myös päivittävät laitteistoaan yhä innokkaammin, mikäli aina kasvavista uusien mobiililaitteiden myynnistä voi mitään päätellä. Miksi peliyhtiön kannattaisi ottaa harteilleen ohjelmiston lisäksi pelilaitteiden hankinta, kun kuluttajat ovat selvästi halukkaita tekemään sen itse?

Jonain päivänä saatamme nähdä OnLiven kaltaisen pilvipelaamisen olevan todellinen menestystarina. Pilveen varastoidaan jo nyt pelitallennuksia ja muuta dataa, ja sen avulla voidaan myös kitkeä piratismia. Nykyteknologialla Perlman ja OnLive olivat kuitenkin väärään aikaan väärässä paikassa, ja paljon pitää tapahtua ennen kuin teknologia sekä pelaajat ovat valmiita muutokseen.

Artikkelin tiedot on koottu pääasiassa GamesIndustry Internationalin, The Vergen sekä Joystiqin uutisista sekä artikkeleista.